KKBOX看不到广告?织田纪香:这是不看点击、不做导购的策略

K会生活 482浏览 36
KKBOX看不到广告?织田纪香:这是不看点击、不做导购的策略

也许是对台湾大环境感到失望,当客户不断压低成本的同时,却一再要求提高成效,数位广告操作人员确实能透过统计分析,计算出广告成效所需的曝光流量,「当流量大到某个程度时,即便文案再烂、Banner 再丑,还是能做出一定成绩,而我也无从解释为何广告越烂越有人点,不断有人在挑战美感下线。」织田纪香重心长地说。

然而,当广告主获得直接收益时,媒体平台却因广告质量受到损害,「这就是我们现在面临的瓶颈。」从广告操作转到 KKBOX 管理广告部门,织田纪香现在扮演的角色是媒体,眼见过去经验所造成的结果,「我不希望媒体辛苦经营起来的流量,被这些滥广告消耗掉,最终导致媒体无法产出好内容。」

这是一个恶性循环的过程。媒体不但掌握了民众接受讯息的管道,对于生活与社会的影响深远,它的殒落也将引发相关产业的困境,「我不断反思我到底该传达什幺价值,以及如何让广告主与用户都感到满意。」于是,织田纪香决定在 KKBOX 进行广告策略改革,他反其道而行,只卖「不保证实际成效」的广告。

不保证成效的广告 台湾百大品牌抢着买

织田纪香口中所谓「不保证实际成效」的广告究竟是什幺?为什幺在广告主一味要求低成本高成效的当下,KKBOX 的广告团队仍可达成目标?事实上,他採用的解套是传统电视广告的卖法,坚持广告不能点击也不能连结外部网路,「我们就是要让使用者留在这里听音乐。」

因为反其道而行、因为追求的是质感,「台湾百大知名品牌现在都是我的客户 。」这究竟如何办到?织田纪香说他只做对一件事情,那就是:「当你相信这件事情对企业品牌的正向价值有意义,那就做下去吧,你会看到结果。」

他与 KKBOX 甚至卖起了歌单。「客户跟我买歌单拨放给 KKBOX 的使用者听,只在歌单 Slogan 与动态歌词中带入品牌意象,但我一个月可以卖好几十张。」为什幺企业客户愿意买单?那是因为「KKBOX 提供了企业客户沟通桥梁,当中更重视使用者的习惯与体验,在不违反他们原本的使用情境下,潜移默化地影响他们对品牌的认知。」

使用者经验至上 三赢的广告获利模式

不过,打破数位广告的既定模式并非一蹴可几,「过程中我们做了许多改善,也坚持媒体平台的立场,找出让广告主与使用者都满意的结果。」KKBOX 做为台湾最大的音乐平台,透过专属歌单说故事、勾勒品牌情境,提供了台湾全新的广告操作模式,「当中最让我感到欣慰的,是台湾企业并无刻板印象中如此成果导向,有越来越多的客户被我们的广告产品说服。」

除了逆转恶性循环的产业态势,织田纪香还进一步提供音乐创作者获利机会,「我们希望音乐创作者的作品能成为企业的品牌形象,同时也是使用者平常就喜欢的内容,我们希望使用者接收商业意图时,不会觉得那是广告,而是生活中原本就会发生的事情。」从使用者经验的角度思考,创造出来的产品不只让广告主满意、使用者开心、音乐创作者获利,更坚守媒体平台的内容格调。

织田纪香强调,「我希望将音乐与品牌印象结合,要让创作者在 KKBOX 有发挥的舞台,让他们的音乐被更多人听到。这过程,我们会寻求品牌主支持与赞助,给予他们前进的能量,灌溉他们创作的灵感,帮助创作歌手站上表演舞台,展现他们才华洋溢的一面,」他接着说,「过去出专辑得经过层层关卡与限制才能发行。随着网路媒体崛起,虽然素人创作者能透过不同、多元媒体发表作品,却仍不一定能被看到或注意,但现在 KKBOX 这音乐串流平台拥有庞大用户,只要能找到企业愿意赞助的创作者,提供相对优质又有价值的音乐内容,并与企业品牌能有所连结,为什幺我们不能够达成三赢?」既是通路又是媒体,拥有优势的 KKBOX 善用自身资源,建构出健康的广告获利模式,藉以改变产业现况,寻求突破。

织田纪香表示,「当你觉得某件事情有意义,遇到再多挑战也要坚持做下去,时机成熟后自然会开花结果。」